Loss Aversion – Ketakutan yang Menyelamatkan/Merugikan?
Bias kognitif banyak dimanfaatkan dalam marketing. Nah, untuk kali ini, penulis akan membahas bias kognitif bernama loss aversion.
Wah namanya loss, berarti kehilangan dong ya? Betul! Namun, ada pembahasan yang lebih dalam dari itu. Biasanya, bias kognitif ini sangat dekat dengan dunia investasi/trading aset, namun ada juga penerapannya dalam marketing dan bisnis.
Yuk kita gali lebih dalam!
Apa itu Loss Aversion?
Loss aversion adalah bias kognitif di mana manusia akan merasa lebih merasa sakit dua kali lipat saat kehilangan suatu hal, dibandingkan dengan mendapatkan (gain). Sebagai perumpamaan, rugi 100000 rupiah dua kali lebih sakit daripada untung hanya 50000 rupiah saja.
Jadi, berdasarkan bias kognitif ini, seseorang cenderung merasa lebih baik tidak kehilangan 30 dollar daripada mencari 30 dollar sebagai pendapatan.
Penyebab Loss Aversion
Dikutip dari The Decision Lab, penyebab loss aversion ada dua, yaitu:
a. Otak Manusia
Terdapat tiga bagian otak manusia yang menjadi penyebab loss aversion, yaitu amygdala yang memproses rasa takut, striatum yang mengantisipasi dan menghitung kalkulasi error, dan area insula yang bekerja sama dengan amygdala, sehingga kita menghindari perilaku tertentu yang beraksi dengan rasa jijik.
Aktifnya insula juga berkorelasi dengan potensi kerugian. Semakin besar potensi ruginya, semakin aktif insulanya.
Meski bagian otak lain juga berperan, tiga bagian otak tersebut (amygdala, striatum, dan insula) yang berperan paling banyak dalam loss aversion.
b. Faktor Sosioekonomik
Semakin besar dana darurat atau harta yang dimiliki seseorang, semakin kecil loss aversion-nya.
Contohnya, orang yang punya total aset 10 milyar tidak akan terlalu takut untuk kehilangan 1 juta rupiah untuk investasi.
c. Budaya
Lingkungan dengan budaya kolektif seperti gotong royong punya loss aversion yang rendah daripada budaya individualistik. Alasannya adalah budaya kolektif dapat membuat orang-orang mengandalkan orang di sekitarnya andaikan mereka membuat keputusan yang buruk dan menyebabkan kerugian.
Mirip dengan pebisnis yang dimodali oleh orang tuanya, jadi ada safety net, sehingga loss aversion-nya kecil.
Mengapa Loss Aversion Penting?
Loss aversion penting dalam hidup manusia untuk bertahan hidup.
Setiap manusia akan menghadapi risiko. Untuk itulah, mereka harus memperhitungkan potensi kerugian, tidak hanya keuntungan saja.
Penerapan Loss Aversion
a. Bisnis Asuransi
Asuransi menjual proteksi, yaitu uang banyak yang harus dikeluarkan andaikan terkena suatu penyakit.
Jadi, asuransi menawarkan untuk membayar polis/premi dengan harga tertentu untuk melindungii orang-orang dari membayar biaya yang luar biasa mahal andaikan apes dalam hidup, misalnya adalah sakit keras.
b. Investasi/Trading Aset Berisiko Tinggi
Dalam investasi/trading aset berisiko tinggi seperti saham dan kripto, loss aversion dapat menyelamatkan atau membuat kita menyesal.
Menyelamatkan di sini maksudnya adalah menyelamatkan kita dari potensi kerugian. Namun, bisa bikin kita menyesal juga karena tidak ambil risiko, ternyata bagger.
Seorang trader/investor yang handal bisa mengontrol loss aversion yang mereka miliki.
c. Mengambil Keputusan yang Berisiko
Keputusan besar dan berisiko? Di situlah loss aversion muncul. Misalnya switch career atau pindah rumah/negara.
Loss aversion dapat mencegah kita mengambil keputusan yang sembrono.
d. Produk Limited Edition yang Baru Dirilis di Pasar
Loss aversion juga ada penerapannya di marketing, yaitu membuat orang-orang takut rugi andai kehilangan momen untuk mendapatkan produk limited edition yang baru dirilis. Biasanya, loss aversion di sini bergabung dengan FOMO (fear of missing out).
Biasanya, brand besar seperti Apple menggunakan cara ini dalam marketing mereka.
e. Copywriting
Dalam formula copywriting, kita bisa menggunakan loss aversion. Terutama dalam formula PAS yang mengedepankan problem dan fear andai masalahnya tidak terselesaikan.
Bahaya Loss Aversion
Loss aversion bisa menyelamatkan kita dari kerugian. Namun, kita terkadang perlu mengambil risiko untuk mendapatkan gain yang lebih besar.
Contohnya, untuk bisa untung 100 juta dengan capital gain 1% saja, berarti modal investasi kita harus 10 milyar. Tentu saja tidak semua orang sanggup punya psikis sekuat itu karena loss 1% berarti rugi 100 juta juga. Seorang trader/investor yang ingin punya gain besar harus mengurangi tendensi dalam loss aversion.
Selain itu, loss aversion juga menyebabkan kita tidak mau membeli produk yang berguna secara jangka panjang karena takut dengan besarnya pengeluaran di masa kini.
Cara Menghindari Loss Aversion
Cara menghindari loss aversion sebenarnya simpel, namun sulit prakteknya, yaitu berpikir secara rasional dan memperhitungkan potensi risk dan reward yang didapat. Di dunia saham, kamu bisa menghitung risk-to-reward ratio untuk melihat apakah suatu trading lebih banyak potensi keuntungan atau kerugiannya.
Jangan sampai rasa takut mengalahkan sisi rasional dari diri kita. Itulah kunci dari menghindari loss aversion.
Terkadang, Kita harus Berani Mengambil Risiko
Loss aversion dapat menyelamatkan kita dari kerugian, namun dapat menghambat perkembangan kita karena “bermain terlalu aman”.
Dalam dunia investasi ada namanya prinsip low risk low gain dan high risk high gain. Jadi, jangan sampai loss aversion yang berfungsi untuk menyelamatkanmu dari kerugian malah justru membuatmu ketakutan, hingga tidak bisa mengambil keputusan secara rasional. Yang bener aja, rugi dong!
Sebagai marketer, pakailah bias kognitif ini dalam copywriting-mu agar conversion rate meningkat!
Akhir kata, jangan takut dengan risiko. Bahkan keluar rumah saja bisa berisiko kena luka karena jatuh di jalan.
Referensi:
https://thedecisionlab.com/biases/loss-aversion
Author
