Overpromise dalam Marketing: Pengertian, Dampak, dan Cara Menghindarinya

Pernah melihat iklan atau pesan marketing seperti “jaminan turun 5 kg”, “minum ini bisa langsung sembuh”, “investasi di sini bisa dapat return 100%”. Ini adalah contoh overpromise

Overpromise sering terjadi ketika bisnis memberikan janji yang sulit dipenuhi, baik melalui iklan, konten media sosial, penawaran penjualan, maupun komunikasi langsung dengan pelanggan. Meskipun dapat meningkatkan minat calon pelanggan dalam jangka pendek, praktik ini berisiko menurunkan kepercayaan konsumen dan merusak reputasi bisnis.

Oleh karena itu, memahami pengertian overpromise, dampaknya terhadap strategi pemasaran, serta cara menghindarinya menjadi hal penting bagi bisnis yang ingin membangun hubungan jangka panjang dengan pelanggan.

Apa Itu Overpromise dalam Marketing?

Overpromise adalah tindakan memberikan janji atau klaim yang berlebihan mengenai manfaat, kualitas, hasil, atau kemampuan suatu produk dan layanan. Dalam konteks marketing, overpromise terjadi ketika pesan promosi menciptakan ekspektasi yang tidak sebanding dengan apa yang sebenarnya dapat diberikan oleh bisnis.

Contohnya, sebuah agensi digital marketing menjanjikan bahwa setiap klien pasti mendapatkan peringkat pertama di Google dalam waktu satu bulan. Padahal, pencapaian peringkat organik dipengaruhi oleh berbagai faktor, seperti tingkat persaingan, kondisi website, kualitas konten, dan algoritma mesin pencari. Google sendiri juga bilang bahwa tidak ada satu pun yang bisa memberikan “guarantee” dari SEO.

Janji tersebut termasuk overpromise karena hasil yang disampaikan seolah-olah dapat dipastikan, meskipun bisnis tidak memiliki kendali penuh atas faktor-faktor yang memengaruhinya.

Mengapa Ada Bisnis yang Melakukan Overprome dalam Marketing Mereka?

Overpromise tidak selalu berarti bisnis sengaja melakukan penipuan.

Overpromise bisa terjadi akibat strategi promosi yang kurang realistis, target penjualan yang terlalu agresif, atau kurangnya pemahaman terhadap kemampuan produk dan layanan.

Termasuk atasan/manajemen yang meng-approve overpromise ini. Bisa jadi mereka desperate karena revenue turun, sehingga memakai taktik seperti overpromise.

Perbedaan Overpromise dan Overclaim

Overpromise dan overclaim merupakan dua istilah yang sering digunakan dalam pembahasan pemasaran. Keduanya berkaitan dengan penyampaian informasi yang berlebihan, tetapi memiliki penekanan yang berbeda.

1. Overpromise Berfokus pada Janji

Overpromise terjadi ketika bisnis menjanjikan hasil, manfaat, atau pengalaman yang belum tentu dapat dipenuhi. Fokus utamanya adalah ekspektasi yang dibangun melalui komunikasi pemasaran.

Contohnya, penyedia jasa SEO menjanjikan peningkatan trafik organik sebesar 300% dalam waktu tiga bulan kepada setiap klien, tanpa mempertimbangkan kondisi awal website dan tingkat persaingan industri.

2. Overclaim Berfokus pada Klaim

Overclaim terjadi ketika bisnis membuat pernyataan berlebihan mengenai karakteristik, keunggulan, atau efektivitas produk. Klaim tersebut dapat memberikan gambaran yang tidak akurat mengenai kemampuan produk yang sebenarnya.

Contohnya, sebuah produk perawatan kulit diklaim mampu menghilangkan seluruh masalah kulit hanya dalam satu kali pemakaian, padahal tidak ada bukti yang memadai untuk mendukung klaim tersebut.

Dengan demikian, perbedaan utamanya terletak pada penekanan komunikasi. Overpromise berkaitan dengan janji mengenai apa yang akan diterima pelanggan, sedangkan overclaim berkaitan dengan pernyataan berlebihan mengenai apa yang dapat dilakukan atau diberikan oleh produk.

Contoh Overpromise dalam Marketing

Overpromise dapat ditemukan dalam berbagai saluran pemasaran, mulai dari iklan digital hingga komunikasi tenaga penjualan. Berikut beberapa contoh yang umum terjadi.

Overpromise dalam Iklan Digital

Dalam iklan digital, bisnis sering menggunakan kalimat promosi yang menonjolkan hasil instan untuk menarik perhatian audiens.

Contohnya:

• “Dijamin omzet naik 500% dalam 30 hari.”
• “Pasti mendapatkan ribuan pelanggan baru tanpa usaha.”
• “Hasil nomor satu di Google dalam waktu dua minggu.”

Kalimat tersebut berpotensi menjadi overpromise apabila bisnis tidak memiliki dasar yang memadai untuk menjamin hasil tersebut. Dalam pemasaran, penggunaan kata seperti “pasti” dan “dijamin” perlu didukung oleh kondisi, bukti, serta ketentuan yang jelas.

Overpromise dalam Content Marketing

Dalam content marketing, overpromise dapat muncul melalui judul artikel, landing page, email marketing, atau konten media sosial yang menjanjikan manfaat terlalu besar.

Misalnya, sebuah artikel promosi menggunakan judul “Cara Menguasai SEO dalam Satu Hari” untuk menawarkan kursus SEO yang sebenarnya hanya memberikan pengenalan dasar.

Judul tersebut dapat menarik klik, tetapi pembaca berpotensi merasa kecewa ketika materi yang diterima tidak sesuai dengan ekspektasi.

Overpromise dalam Penjualan Jasa

Penyedia jasa juga rentan melakukan overpromise karena hasil layanan sering kali dipengaruhi oleh faktor di luar kendali penyedia jasa.

Contohnya, agensi pemasaran menjanjikan jumlah leads tertentu setiap bulan tanpa menjelaskan asumsi anggaran iklan, target audiens, tingkat persaingan, dan kondisi pasar.

Pendekatan yang lebih realistis adalah menjelaskan target kinerja berdasarkan data historis, ruang lingkup pekerjaan, serta faktor-faktor yang dapat memengaruhi hasil.

Overpromise dalam Promosi Produk

Overpromise juga dapat terjadi ketika bisnis menyampaikan manfaat produk secara berlebihan.

Sebagai contoh, produsen perangkat elektronik mengiklankan baterai yang mampu bertahan selama 48 jam, tetapi tidak menjelaskan bahwa klaim tersebut hanya berlaku dalam kondisi penggunaan tertentu.

Meskipun klaim itu mungkin dapat dicapai dalam pengujian, pelanggan yang menggunakan perangkat untuk aktivitas intensif bisa mendapatkan pengalaman yang berbeda.

Untuk menghindari kesalahpahaman, informasi promosi sebaiknya menjelaskan kondisi pengujian dan batasan penggunaan secara transparan. Misalnya, ada syarat dan ketentuan yang berlaku.

Dampak Overpromise terhadap Bisnis

Overpromise mungkin terlihat efektif untuk menarik perhatian calon pelanggan. Namun, ketika janji tidak sesuai dengan kenyataan, bisnis dapat menghadapi berbagai konsekuensi.

1. Menurunkan Kepercayaan Pelanggan

Kepercayaan merupakan salah satu faktor penting dalam hubungan antara bisnis dan pelanggan. Ketika pelanggan menerima produk atau layanan yang tidak sesuai dengan janji promosi, mereka dapat meragukan kredibilitas bisnis.

Kekecewaan tersebut tidak hanya memengaruhi transaksi pertama, tetapi juga dapat mengurangi kemungkinan pelanggan melakukan pembelian ulang.

Contohnya, jika ada pelanggan memang konversi karena overpromise-mu, maka jika tidak sesuai ekspektasi, siap-siap ada review bintang 1 di Google maps.

2. Meningkatkan Keluhan dan Pengembalian Dana (Refund)

Ekspektasi yang terlalu tinggi dapat meningkatkan risiko ketidakpuasan pelanggan.

Dalam bisnis yang menawarkan garansi hasil, janji berlebihan juga berpotensi menimbulkan permintaan pengembalian dana (refund) atau perselisihan mengenai ketentuan layanan.

Akibatnya, bisnis perlu mengalokasikan lebih banyak waktu dan sumber daya untuk menangani keluhan pelanggan, apalagi finance nambah kerja untuk refund yang sebenarnya tidak perlu ada.

3. Merusak Reputasi Brand

Pelanggan yang merasa dirugikan dapat membagikan pengalaman negatif melalui ulasan online, media sosial, atau komunikasi dari mulut ke mulut.

Informasi tersebut dapat memengaruhi persepsi calon pelanggan lain terhadap brand. Dalam jangka panjang, reputasi yang buruk dapat membuat bisnis lebih sulit membangun kredibilitas, sekalipun produk atau layanannya sebenarnya memiliki kualitas yang baik.

4. Menurunkan Efektivitas Marketing Jangka Panjang

Promosi yang berlebihan mungkin menghasilkan banyak klik, leads, atau transaksi awal. Namun, metrik tersebut belum tentu menunjukkan keberhasilan pemasaran secara keseluruhan.

Jika pelanggan tidak mendapatkan manfaat yang dijanjikan, biaya untuk memperoleh pelanggan baru dapat meningkat karena bisnis harus terus mencari pengganti pelanggan yang tidak bertahan.

Yah, memang efektif untuk akuisisi, tapi retensinya akan buruk. Buktinya bisa dilihat dari LTV pelanggannya.

Cara Menghindari Overpromise dalam Marketing

Menghindari overpromise bukan berarti bisnis harus mengurangi daya tarik promosi.

Sebaliknya, bisnis perlu menyampaikan keunggulan produk dengan cara yang persuasif, realistis, dan dapat dipertanggungjawabkan.

1. Gunakan Data untuk Mendukung/Back Up Klaim Marketing

Setiap klaim mengenai manfaat, performa, atau hasil produk sebaiknya memiliki dasar yang jelas.

Data penjualan, studi kasus, hasil pengujian, dan pengalaman pelanggan dapat digunakan untuk memperkuat pesan promosi selama disajikan secara akurat dan sesuai konteks.

Sebagai contoh, daripada menjanjikan bahwa setiap klien akan mengalami peningkatan trafik sebesar 200%, agensi SEO dapat menunjukkan hasil proyek sebelumnya dengan menjelaskan periode pengukuran, kondisi awal website, dan faktor yang memengaruhi pencapaian tersebut.

Dengan demikian, prospek sudah mendapatkan gambaran yang lebih realistis mengenai potensi hasil layanan. Tinggal prospeknya: take it or leave it.

2. Tetapkan Ekspektasi Pelanggan Sejak Awal

Komunikasi marketing perlu menjelaskan apa yang akan diterima pelanggan, bagaimana produk atau layanan bekerja, serta batasan yang mungkin berlaku.

Dalam penawaran jasa, misalnya, bisnis dapat menjelaskan ruang lingkup pekerjaan, indikator keberhasilan, jadwal pelaksanaan, dan faktor eksternal yang dapat memengaruhi hasil.

Penjelasan tersebut membantu menyelaraskan ekspektasi pelanggan dengan kemampuan bisnis sebelum transaksi dilakukan.

Akhirnya both bisnis dan klien sama-sama happy (win-win)

3. Hindari Janji Hasil yang Tidak Dapat Dikendalikan

Bisnis perlu membedakan antara hal-hal yang dapat dikendalikan secara langsung dan hasil yang bergantung pada faktor eksternal yang umumnya tidak bisa dikontrol.

Penyedia jasa SEO, misalnya, dapat berkomitmen untuk melakukan audit teknis, mengoptimalkan konten, dan menyusun strategi berdasarkan praktik SEO yang relevan. Namun, penyedia jasa tidak dapat menjamin peringkat tertentu di mesin pencari hanya berdasarkan pelaksanaan pekerjaan tersebut. Ditambah dengan update yang rutin dari algoritma Google.

Fokus pada proses, standar layanan, dan indikator kinerja yang terukur dapat membuat penawaran tetap menarik tanpa memberikan kepastian hasil yang tidak realistis.

4. Gunakan Copywriting yang Persuasif tetapi Jujur

Copywriting yang efektif tidak harus menggunakan klaim berlebihan atau janji yang tidak realistis.

Bisnis tetap dapat menonjolkan manfaat produk melalui pesan yang spesifik, relevan, dan sesuai dengan bukti yang tersedia.

Sebagai contoh:

• Overpromise: “Dijamin website Anda langsung masuk halaman pertama Google.”
• Alternatif yang lebih realistis: “Optimalkan website Anda melalui strategi SEO teknis dan konten untuk meningkatkan peluang memperoleh visibilitas organik yang berpeluang menggeser kompetitor ANda.”
• Overpromise: “Produk ini pasti membuat bisnis Anda langsung sukses.”
• Alternatif yang lebih realistis: “Dukung pertumbuhan bisnis melalui fitur yang membantu menyederhanakan proses operasional, sehingga cost bisa berurang.”

Pesan yang realistis tetap dapat menarik perhatian calon pelanggan sekaligus mengurangi risiko kesalahpahaman.

5. Evaluasi Kesesuaian Pesan Marketing dengan Produk

Tim marketing perlu berkoordinasi dengan tim penjualan, operasional, layanan pelanggan, dan pengembangan produk untuk memastikan pesan promosi sesuai dengan kemampuan bisnis.

Hal ini karena jika tim operasional tidak siap, maka marketing juga tidak akan berjalan secara efektif.

Evaluasi dapat dilakukan dengan memeriksa materi iklan, landing page, skrip penjualan, serta informasi yang disampaikan oleh tenaga penjualan.

Bisnis juga dapat mengumpulkan umpan balik dari pelanggan untuk mengidentifikasi bagian promosi yang sering menimbulkan kesalahpahaman atau ekspektasi yang tidak sesuai.

Apakah Overpromise Selalu Buruk dalam Marketing?

Overpromise pada dasarnya berisiko ketika janji yang disampaikan tidak didukung oleh kemampuan produk, bukti yang memadai, atau kondisi yang jelas. Namun, hal ini perlu dibedakan dari penggunaan pesan promosi yang optimistis dan penonjolan manfaat produk secara wajar.

Marketing memang bertujuan membangun ketertarikan dan menunjukkan nilai yang ditawarkan kepada pelanggan. Bisnis boleh menyampaikan keunggulan secara percaya diri, menggunakan bahasa yang menarik, dan menjelaskan potensi hasil yang dapat dicapai.

Perbedaannya terletak pada apakah pesan tersebut masih akurat dan tidak menciptakan ekspektasi yang menyesatkan/terlalu tinggi.

Sebagai contoh, menyatakan bahwa sebuah perangkat lunak dapat membantu mempercepat proses administrasi masih masuk akal apabila fitur dan cara kerjanya mendukung manfaat tersebut. Sebaliknya, menjanjikan bahwa perangkat lunak itu akan menghilangkan seluruh kesalahan administrasi tanpa pengecualian merupakan klaim yang jauh lebih sulit dipertanggungjawabkan. Mau bagaimana pun, tidak ada sistem yang sempurna dan ada room for improvement/error.

Dengan demikian, tujuan marketing bukan sekadar membuat janji yang terdengar bisa menarik pelanggan, melainkan menyampaikan nilai dari sebuah produk atau jasa secara meyakinkan tanpa mengorbankan kepercayaan pelanggan di kemudian hari.

Kurang-Kurangi Overpromise

Overpromise dalam marketing adalah praktik memberikan janji yang berlebihan mengenai manfaat, hasil, atau kemampuan produk dan layanan. Praktik ini dapat muncul dalam iklan digital, content marketing, penjualan jasa, maupun promosi produk.

Meskipun berpotensi menarik perhatian dan meningkatkan jumlah akuisisi pelanggan baru, overpromise dapat berakibat buruk pada retensi pelanggan.

Untuk menghindarinya, bisnis perlu mendasarkan klaim pada data, menetapkan ekspektasi pelanggan secara jelas, menghindari janji hasil yang tidak dapat dikendalikan, serta menggunakan copywriting yang persuasif dan tetap akurat.

Pada akhirnya, marketing yang efektif bukan hanya tentang meyakinkan pelanggan untuk membeli, tetapi juga memastikan bahwa nilai yang dijanjikan sesuai dengan pengalaman yang mereka terima, agar pelanggan dapat bertahan dalam jangka panjang serta melakukan repeat order, bahkan melakukan word of mouth (jadi advokat).

Jadi, perbagus layanan juga, jangan kebanyakan overpromise!