Share of Voice – Seberapa Sering Brand-mu Dibicarakan?

Dalam competitive analysis atau analisa perbandingan (benchmarking) dengan kompetitor, salah satu metrik yang bisa kita lihat sebagai digital marketer adalah share of voice.

Share of voice ini cukup sering digunakan di kanal media sosial, paid, dan SEO.

Bagaimana cara mengukur dan meningkatkannya? Mengapa share of voice ini penting?

Apa Itu Share of Voice?

Share of voice adalah sebuah metrik untuk mengukur seberapa visibel (terlihat) atau seberapa sering suatu brand dibicarakan jika dibandingkan dengan brand kompetitor dalam periode tertentu. Bisa dibilang, metrik ini melihat posisi brand awareness dari brand-mu vs brand awareness kompetitor.

Biasanya, metrik ini digunakan pada media sosial, SEO (website), atau paid search.

Sebagai informasi, dominasi share of voice belum tentu sama dengan dominasi market share.

Share of Voice vs Market Share

Perbedaan share of voice dan market share terletak pada variabel yang diukur. Share of voice menggunakan variabel seperti brand mention, traffic, dan pembicaraan terhadap brand. Sementara itu, market share menggunakan jumlah customer atau revenue dalam perhitungan variabelnya.

Persamaannya, keduanya sama-sama membandingkan dengan total keseluruhan market.

Bagaimana Cara Mengukur Share of Voice?

Cara mengukur share of voice cukup mudah, yaitu:

SOV (share of voice) = metrik pada brand/metrik pada keseluruhan market.

Contohnya, jika brand mention pada Twitter ada 2, sementara itu total brand mention-mu dengan kompetitor adalah 20, maka share of voice dari brand-mu adalah 2/20 atau dengan kata lain 10%.

Metrik yang digunakan bisa bervariasi, misalnya:

• Keyword yang di mana ada situs kita yang listing pada SERP dan organic click-nya atau keseluruhan organic traffic (SEO)
• Impression share (pay per click/SEM)
• Brand mention (media sosial)

Tools untuk Mengukur Share of Voice

Karena data yang masuk cukup banyak, kita perlu memakai tools untuk mengukur share of voice.

Dikutip dari Hubspot, berikut beberapa cara untuk mengukur share of voice:

• Hubspot (media sosial)
• Hootsuite (media sosial)
• Talkwalker (situs/blog, berita, dan media sosial)
• Google ads (SEM)
• Ahrefs (SEO)
• Semrush (SEO)
• Brandwatch (Web dan media sosial)

Namun, ada juga tools lainnya untuk mengukur share of voice seperti:

• Social Sprout (media sosial)
• Brand24

Mengapa Share of Voice Penting?

Berikut beberapa alasan mengapa share of voice itu penting:

a. Melihat dan Membandingkan Posisi Brand dengan Kompetitor

Ini sebenarnya fungsi inti dari share of voice, yaitu membandingkan posisi brand sendiri dengan brand kompetitor. Namun, penilaiannya bukan dari revenue (market share), tetapi dari seberapa sering brand-mu dibicarakan jika dibandingkan dengan kompetitor.

Semakin tinggi share of voice, semakin besar juga brand awareness-nya.

b. Mendapatkan Insight tentang Perilaku Konsumen

Share of voice juga bisa memperlihatkan bagaimana tren perilaku konsumen saat ini.

Biasanya, pemegang share of voice terbanyak punya hal yang disukai konsumen. Kita bisa mempelajari kompetitor tersebut untuk melihat apa yang saat ini sedang market inginkan. Lagi pula, tidak mungkin kompetitor berada di puncak tanpa punya produk/jasa yang dicintai oleh konsumennya.

c. Mengevaluasi Performa dari Campaign

Salah satu cara untuk menilai performa dari campaign, terutama jika tujuannya adalah meningkatkan brand awareness adalah share of voice.

Jika campaign yang dilakukan berhasil (atau viral karena kesalahan fatal), share of voice seharusnya akan meningkat.

d. Menilai Efektivitas PR (Public Relation)

Pernah advertorial di media nasional atau press release di media nasional? Hal tersebut bisa meningkatkan share of voice loh.

Media PR yang efektif bisa meningkatkan share of voice, bergantung pada media tempat press release-nya, interest terhadap topiknya, dan faktor lainnya.

Jika share of voice menurun atau stagnan, perlu ada strategi PR yang lebih efektif di kemudian hari.

Apa saja yang Memengaruhi Share of Voice?

Karena secara definisi, share of voice adalah perbandingan awareness atau seberapa sering brand kita dibicarakan dengan keseluruhan market, maka naik-turunnya share of voice dipengaruhi oleh:

• Campaign yang dilakukan oleh tim marketing
• Aktivitas tim PR
• Kompetitor (jumlah dan aktivitasnya)
• Perilaku konsumen/market
• Audience size
• Kualitas dan kuantitas konten
• Seberapa sering suatu brand viral (baik karena hal positif atau pun negatif)
• Kualitas bisnis secara keseluruhan (kualitas produk/jasa yang bagus dapat membuat word of mouth yang bersifat positif)

Bagaimana Cara Meningkatkan Share of Voice?

a. Membuat Konten Berkualitas/Layak Share

Konten berkualitas yang layak share dapat meningkatkan share of voice, terutama jika kontennya berhasil viral dan bermanfaat untuk banyak audiens.

Hal ini biasanya sering kita lihat di Twitter.

b. Campaign yang Efektif (Marketing dan PR)

Campaign yang efektif, baik yang dilakukan oleh tim marketing atau pun PR dapat meningkatkan share of voice.

Contohnya, campaign di media sosial tentang ajakan untuk membeli sekaligus berdonasi atau press release suatu brand yang meluncurkan produk baru mereka yang bersifat mutakhir.

Campaign berupa gimmick yang berbahaya bisa meningkatkan share of voice, namun hati-hati jika tidak ada mitigasi risiko yang baik.

c. Mengoptimasi Marketing Mix

Terdapat banyak kanal marketing, baik itu digital marketing atau pun konvensional. Jika kamu mau share of voice meningkat, maka jangan hanya fokus ke satu kanal saja, tetapi juga kanal lainnya (marketing mix). Contohnya:

• Optimasi SEO secara holistik (on-page, technical, dan off-page)
• Punya impression share yang besar pada SEM
• Aktif berkomentar dan posting di media sosial
• Mengaktivasi e-mail marketing dan CRM (customer relationship management)
• Bikin event offline
• Press release di media nasional
• OOH (out of home advertising)

d. Meningkatkan Topical Authority 

Meningktkan topical authority bertujuan agar kita dipandang sebagai industry leader. Contohnya, kalau berbicara soal tempat jual beli kendaraan bekas, mungkin kita akan ingat OLX dan kalau ngomongin hosting, kita akan ingat soal Niagahoster atau Domainesia.

Pemegang share of voice terbesar pastinya punya topical authority yang baik.

Cara meningkatkan topical authority ini bisa dilakukan di blog dan media sosial. Contohnya:

• Menentukan niche 
• Membuat content pillar yang sesuai dengan niche
• Menyusun content plan
• Memberikan batasan agar suatu konten tidak keluar dari niche

e. Sponsorship

Karena bentuk umum kontraprestasi dari sponsorship adalah brand mention, maka cara tersebut termasuk dalam meningkatkan share of voice.

Apakah Share of Voice yang Besar Itu Bermakna Positif bagi Brand?

Secara umum, share of voice yang besar menunjukkan bahwa brand kita lebih terlihat dan sering dibicarakan. Namun, jangan lupa bahwa tidak semua sentimen bernada positif, bahkan sentimen negatif jauh lebih cepat menyebarnya, sehingga bisa terjadi peningkatan share of voice yang tidak kita inginkan.

Seberapa sering Kita harus Menghitung/Memantau Share of Voice?

Sebaiknya kita menghitung/memantau share of voice secara mingguan atau bulanan.

Namun, tidak pakem mingguan/bulanan. Bisa saja kita mengukur share of voice 2-3 minggu atau 1-2 bulan setelah campaign/press release diterbitkan atau beberapa hari setelah konten kita viral.

Perhatikan Share of Voice agar Tidak Ketinggalan dari Kompetitor

Salah satu cara untuk melihat posisi kita jika dibandingkan dengan kompetitor adalah share of voice.

Meski share of voice besar, bukan berarti market share-nya juga besar. Bisa saja terjadi peningkatan share of voice karena sentimen negatif, sehingga kita harus berhati-hati dalam menganalisa datanya. Kalau terjadi peningkatan share of voice karena sentimen negatif, maka jika “kebakarannya” tidak diurus, share of voice suatu brand akan jatuh dalam jangka panjang.

Jadi, sudah tahu kan pentingnya share of voice? Yuk pantau metrik ini secara berkala ya!

Referensi:

https://blog.hubspot.com/marketing/share-of-voice

https://ahrefs.com/seo/glossary/share-of-voice

Author