(Media) Uses and Gratification Theory – Apa yang Dilakukan Manusia Terhadap Media?
Memahami bagaimana audiens berinteraksi dengan media merupakan langkah awal yang krusial dalam menyusun strategi konten. uses and gratifications theory (Teori Penggunaan dan Pemenuhan Kepuasan) atau media uses and gratification theory yang memberikan sudut pandang unik yang menggeser pandangan tradisional mengenai pengaruh media terhadap masyarakat.
Berikut adalah pembahasan lengkap mengenai konsep, prinsip, hingga contoh penerapan Uses and Gratifications Theory dalam kehidupan sehari-hari.
Siapa yang Membuat Teori Ini dan Kapan Dicetuskan?
Teori ini digagas oleh Elihu Katz, bersama dengan sejawatnya, yaitu Jay Blumler dan Michael Gurevitch pada tahun 1974.
Sebelum teori ini lahir, banyak pakar media mempercayai uniform effects model (seperti Teori Jarum Hipodermik) yang menganggap audiens pasif dan menerima pesan media secara seragam.
Katz membalikkan cara pandang tersebut dengan mengajukan pertanyaan fundamental: daripada bertanya “Apa yang dilakukan media pada manusia?”, kita harus bertanya “Apa yang dilakukan manusia terhadap media?”
Jadi, asumsi yang dipakai di zaman itu dipakai, justru dibuat terbalik, sehingga lahir teori ini.
Penjelasan dan Prinsip Utama Teori
Prinsip dasar Uses and Gratifications Theory menyatakan bahwa penggunaan media didorong oleh upaya pemenuhan kebutuhan (need gratification). Audiens dipandang sebagai individu yang aktif, selektif, dan memiliki tujuan khusus saat memilih konsumsi media tertentu.
Terdapat 5 asumsi utama yang melandasi teori ini:
1. Audiens Menggunakan Media untuk Tujuan Spesifik
Pilihan media bersifat personal dan dapat berubah dari waktu ke waktu tergantung pada kebutuhan individu.
2. Masyarakat Mencari Media untuk Memenuhi Kebutuhan
Efek media tidak terjadi secara garis lurus (straight-line effect) hanya berdasarkan isi media, melainkan bergantung pada kebutuhan yang ingin dipenuhi konsumen.
3. Media Bersaing Merebut Perhatian dan Waktu
Berbagai jenis media serta aktivitas non-media saling bersaing untuk mendapatkan alokasi waktu audiens.
4. Media Memengaruhi Setiap Orang Secara Berbeda
Perbedaan kognitif dan latar belakang setiap individu menentukan hasil atau kepuasan (gratification) yang diterima.
5. Masyarakat Mampu Melaporkan Motivasi Penggunaan Media
Peneliti mengasumsikan bahwa pengguna dapat menyadari dan mengomunikasikan alasan mereka memilih suatu media secara akurat melalui survei atau wawancara.
Tambahan, menurut dosen pembimbing pembimbing blog ini dulu, teori ini lebih banyak fokus ke gratifikasinya, sehingga cukup berbeda dengan model adopsi teknologi seperti UTAUT/TAM/Difusi Inovasi.
Konsep-Konsep Penting dalam Teori
Untuk memahami bagaimana teori ini bekerja dalam praktiknya, terdapat beberapa konsep utama yang perlu diketahui:
1. Tipologi Motivasi Rubin
Alan Rubin mengklasifikasikan 8 motivasi utama mengapa seseorang mengonsumsi media (khususnya televisi dan media massa):
- Mengisi Waktu (Passing Time): Mengusir rasa bosan saat menunggu. Seperti buka HP untuk menjelajahi Instagram dan Tiktok ketika menunggu kereta datang
- Pertemanan (Companionship): Merasa memiliki teman saat sendirian.
- Pelarian (Escape): Mengalihkan perhatian dari masalah atau rutinitas harian.
- Kenikmatan (Enjoyment): Mencari hiburan yang menyenangkan.
- Interaksi Sosial (Social Interaction): Memperoleh bahan obrolan untuk berinteraksi dengan orang lain.
- Relaksasi (Relaxation): Melepas stres dan menurunkan ketegangan.
- Informasi (Information): Mencari berita, pengetahuan, atau fakta baru. Saearching informasi bisa dilihat dalam model AISAS
- Sensasi (Excitement): Mencari keseruan atau pengalaman emosional yang kuat.
Motivasinya ada banyak. Pemilik blog ini sih lebih sering untuk mengisi waktu, interaksi sosial, relaksasi, dan informasi. Sensasi dengan nonton pertandingan sepak bola.
Meski demikian, 8 proporsi ini dikritik terlalu simpel/sederhana.
2. Hubungan Parasosial (Parasocial Relationships)
Konsumen sering kali mengembangkan rasa pertemanan atau keterikatan emosional sepihak dengan figur media (seperti selebriti, streamer, atau karakter fiktif).
Hubungan ini membantu memprediksi bagaimana media memberikan efek yang berbeda bagi tiap individu. Di era ini bahkan mulai menjamur AI influencer atau figur yang dibuat oleh AI.
3. Pemenuhan Kepuasan di Era Media Baru
S. Shyam Sundar mengungkapkan bahwa media modern (seperti media sosial) menciptakan peluang kepuasan baru yang dipicu oleh teknologi itu sendiri, bukan hanya muncul dari kebutuhan internal individu.
Kelebihan Teori
1. Memberikan Peran Aktif pada Audiens
Mengakui bahwa manusia memiliki kontrol penuh dan pilihan bebas atas media yang mereka konsumsi.
2. Menjelaskan Perbedaan Efek Media
Mampu menerangkan mengapa satu pesan media yang sama bisa memberikan dampak yang berbeda pada tiap individu.
3. Adaptif untuk Media Modern
Konsep dasar teori ini tetap relevan dan powerful untuk membedah perilaku pengguna media sosial, platform streaming, hingga aplikasi pesan instan. Bahkan, termasuk teknologi seperti LLM/AI generatif sebagai media.
4. Kaya akan Penelitian Kuantitatif
Telah menghasilkan banyak kerangka kerja empiris untuk mengukur motivasi dan perilaku konsumsi media. Meski demikian, dari telusuran peneliti saat S2 dulu, penelitian kualitatif juga ada yang menggunakan teori ini. Contohnya: https://onlinelibrary.wiley.com/doi/abs/10.1111/fare.13171 penelitian di link tersebut menggunakan uses and gratification theory untuk mengeksplorasi penggunaan dan gratifikasi penggunaan ChatGPT yang dilakukan anak dan orang tua.
https://link.springer.com/chapter/10.1007/978-981-96-2921-3_8 penelitian ini juga menggunakan pendekatan kualitatif untuk menelusuri alasan dan bagaimana utilisasi ChatGPT pada news reporting.
Kelemahan dan Kritik terhadap Teori
1. Terlalu Deskriptif, Kurang Prediktif
Kritik banyak yang menilai teori ini lebih berfokus pada pengelompokan motivasi (deskripsi) dibandingkan memberikan prediksi yang akurat mengenai efek jangka panjang media.
2. Ketergantungan pada Self-Report
Asumsi bahwa audiens bisa dengan akurat melaporkan alasan mereka mengonsumsi media sering dipertanyakan, mengingat manusia kerap mengonsumsi media secara impulsif atau karena kebiasaan (habitual).
Di sisi lain memang kelemahan metode self-report adalah potensi data yang tidak akurat jika user salah dalam mengingat/menjawab.
3. Utilitas Praktis yang Terbatas
Sebagian akademisi menilai teori ini kurang memberikan panduan praktis yang konkrit bagi pembuat kebijakan atau praktisi media.
Contoh Penerapan dalam Kehidupan Sehari-hari
Aplikasi Uses and Gratifications Theory sangat mudah kita temukan pada aktivitas harian saat ini:
1. Pencarian Informasi (Information)
Mencari informasi layanan tentang vaksin anak di Google dan ChatGPT.
2. Interaksi Sosial (Social Interaction)
Bergabung dan berbicara di komunitas sepak bola WhatsApp.
3. Pelarian dan Relaksasi (Escape & Relaxation)
Menonton video komedi seperti Tekotok di jam istirahat kerja untuk pelarian stres bekerja dan relaksasi sebelum bekerja lagi sampai sore.
4. Hubungan Parasosial (Parasocial Relationship)
Menonton tayangan live streaming seorang konten kreator DotA 2 profesional secara rutin dan merasa memiliki kedekatan personal dengan streamer-nya (padahal streamer-nya juga gak kenal sama yang nonton).
Bagaimana Kamu Menggunakan media?
Yah, jadi teori ini lahir dari membalikkan pertanyaan. Bukan apa yang media lakukan terhadap manusia, tetapi apa yang manusia lakukan terhadap media?
Pemilik blog ini sendiri juga menggunakan media seperti tipologi motivasi Alan Rubin, seperti mencari informasi, relaksasi, sensasi, dsb. Kamu juga menggunakan blog ini untuk belajar dan mencari informasi, termasuk dalam implementasi uses and gratification theory.
Kalau kamu, biasanya memakai media untuk apa? Motivasinya apa saja?
Referensi:
https://www.afirstlook.com/edition-10/theory-resources/by-type/outline/Uses-and-Gratifications#entry28
Author
