Source Credibility Theory: Pengertian, Konsep, Dimensi, dan Contohnya dalam Komunikasi

Ketika melihat dokter memberikan informasi kesehatan, influencer merekomendasikan sebuah produk, atau pakar ekonomi membahas investasi, kita biasanya tidak hanya memperhatikan apa yang dikatakan, tetapi juga siapa yang mengatakannya. Contohnya lagi, ada si A yang sekalinya berbicara, semaunya mau mendengarkan, padahal kalau diucapkan sama si B, belum tentu pada mau mendengarkan.

Informasi yang sama dapat dianggap lebih meyakinkan ketika disampaikan oleh orang yang memiliki keahlian, reputasi, atau dapat dipercaya. Sebaliknya, informasi yang sebenarnya benar dapat diragukan apabila sumbernya dianggap tidak kredibel.

Fenomena tersebut dapat dijelaskan melalui Source Credibility Theory atau Teori Kredibilitas Sumber.

Teori ini banyak digunakan untuk menjelaskan bagaimana karakteristik komunikator memengaruhi penerimaan pesan oleh audiens. Konsepnya juga sangat relevan dengan komunikasi digital dan influencer marketing.

Berikut adalah pembahasan lengkap mengenai pengertian Source Credibility Theory, sejarah perkembangannya, dimensi kredibilitas sumber, hingga contoh penerapannya dalam kehidupan sehari-hari.

Apa Itu Source Credibility Theory?

Source Credibility Theory adalah teori yang menjelaskan bahwa tingkat penerimaan atau persuasivitas suatu pesan dapat dipengaruhi oleh kredibilitas sumber yang menyampaikan pesan tersebut.

Sederhananya, manusia tidak hanya menilai isi pesan, tetapi juga mempertimbangkan:

“Apakah orang yang menyampaikan informasi ini memang layak dipercaya?”

Misalnya, terdapat dua unggahan mengenai gejala penyakit yang memiliki isi hampir sama.

Unggahan pertama dibuat oleh akun anonim yang tidak memiliki latar belakang kesehatan. Lalu, unggahan kedua dibuat oleh dokter yang memiliki pengalaman di bidang terkait.

Walaupun isi informasinya sama, audiens mungkin akan memberikan tingkat kepercayaan yang berbeda karena persepsi terhadap sumber pesan berbeda.

Dengan demikian, kredibilitas sumber menjadi salah satu faktor penting dalam proses komunikasi persuasif.

Siapa yang Mengembangkan Source Credibility Theory?

Konsep kredibilitas sumber sebenarnya memiliki akar pemikiran yang jauh lebih tua. Dalam tradisi retorika klasik, Aristoteles telah membahas ethos, yaitu kredibilitas atau karakter pembicara sebagai salah satu unsur penting dalam persuasi.

Namun, penelitian modern mengenai kredibilitas sumber berkembang pesat dalam bidang komunikasi persuasif pada abad ke-20.

Salah satu penelitian yang paling sering menjadi rujukan dari teori ini adalah penelitian Carl I. Hovland dan Walter Weiss pada tahun 1951.

Dalam penelitian tersebut, Hovland dan Weiss menunjukkan bahwa penerimaan terhadap suatu pesan dapat dipengaruhi oleh bagaimana audiens memandang kredibilitas sumber yang menyampaikan pesan.

Penelitian tersebut menjadi salah satu fondasi penting dalam perkembangan kajian source credibility dalam ilmu komunikasi.

Sejak saat itu, berbagai peneliti mengembangkan konsep mengenai karakteristik apa saja yang membuat sebuah sumber dianggap kredibel.

Ditambah lagi, terdapat pengembangan dimensi di mana tidak hanya ada faktor expertise dan trustworthiness saja, tetapi juga attractiveness dan goodwill.

Mengapa Kredibilitas Sumber Penting?

Dalam komunikasi, audiens tidak selalu memiliki kemampuan atau waktu untuk memverifikasi setiap informasi secara langsung.

Akibatnya, kita sering menggunakan petunjuk dari sumber untuk menentukan apakah suatu informasi layak dipercaya.

Misalnya:

• Dokter berbicara mengenai kesehatan.
• Pengacara menjelaskan hukum.
• Insinyur menjelaskan konstruksi.
• Sport coach membahas latihan olahraga.
• Investor berpengalaman membahas pasar modal.
• Psikolog membicarakan kesehatan mental

Dalam situasi tersebut, identitas dan kompetensi komunikator menjadi cue atau isyarat yang membantu audiens melakukan evaluasi terhadap pesan. Hal ini bisa cukup kuat pengaruhnya untuk audiens yang menggunakan jalur periferal atau heuristik ketika memproses pesan.

Hal ini semakin penting dalam lingkungan digital karena jumlah informasi yang tersedia sangat besar, sehingga audiens sangat mungkin menggunakan jalan pintas dalam menilai kredibilitas.

Di media sosial, seseorang dapat memberikan informasi mengenai hampir semua topik tanpa harus menunjukkan kualifikasi tertentu.

Karena itu, audiens tidak hanya menilai bukan hanya apa isi pesannya, tetapi juga seberapa kredibel sumbernya.

Dimensi Utama Source Credibility

Salah satu pembahasan paling populer mengenai kredibilitas sumber adalah bahwa kredibilitas tidak berdiri sebagai satu karakteristik tunggal.

Sumber dapat dianggap kredibel karena memiliki keahlian, dapat dipercaya, atau memiliki daya tarik tertentu.

Dua dimensi yang paling banyak digunakan dalam penelitian komunikasi adalah expertise dan trustworthiness.

1. Keahlian (Expertise)

Expertise mengacu pada sejauh mana komunikator dianggap memiliki pengetahuan, kemampuan, pengalaman, atau kompetensi yang relevan dengan topik yang dibicarakan.

Sederhananya:

“Apakah orang ini memang tahu/ahli tentang apa yang sedang dia bicarakan?”

Misalnya, seorang dokter dianggap memiliki expertise ketika memberikan penjelasan mengenai penyakit.

Begitu juga dengan seorang montir ketika menjelaskan kerusakan mobil.

Yang menarik, expertise tidak selalu berarti seseorang benar-benar ahli secara objektif.

Dalam konteks teori kredibilitas sumber, yang menjadi perhatian adalah persepsi terhadap keahlian sumber.

Seorang komunikator dapat memiliki kemampuan yang sangat tinggi, tetapi apabila audiens tidak mengetahuinya, persepsi expertise-nya belum tentu tinggi.

Jadi, expertise ini bersifat persepsi atau subjektif.

Contoh juga pemilik blog ini punya expertise di SEO, sehingga pembaca bisa punya bias ketika membaca blog ini di topik SEO.

2. Dapat Dipercaya (Trustworthiness)

Trustworthiness mengacu pada sejauh mana sumber dianggap jujur, tulus, objektif, dan tidak memiliki niat untuk menyesatkan audiens.

Pertanyaan sederhananya:

“Apakah orang ini bisa dipercaya?”

Misalnya, seseorang mungkin sangat ahli dalam investasi.

Namun, apabila audiens mengetahui bahwa orang tersebut mendapatkan komisi dari produk investasi yang sedang dipromosikan, persepsi trustworthiness-nya dapat menurun.

Dengan demikian, ahli sekali pun belum tentu dipercaya. Terutama jika ada “pamrih”.

Sumber yang memiliki pengetahuan tinggi tetapi dianggap memiliki kepentingan tersembunyi dapat tetap dipandang kurang kredibel.

3. Daya Tarik (Attractiveness)

Dalam beberapa model kredibilitas sumber, terutama yang berkembang dalam penelitian mengenai source effects, attractiveness juga menjadi karakteristik penting.

Daya tarik tidak hanya berarti penampilan fisik.

Attractiveness dapat mencakup:

• kepribadian,
• gaya komunikasi,
• kesamaan dengan audiens,
• keramahan,
• popularitas,
• dan kemampuan membuat audiens merasa dekat.

Misalnya, seorang content creator mungkin tidak memiliki gelar formal di bidang tertentu, tetapi memiliki gaya komunikasi yang menarik dan relatable.

Akibatnya, audiens dapat merasa lebih nyaman menerima informasi yang disampaikan.

Namun, daya tarik tidak sama dengan keahlian (expertise).

Kredibilitas Bersifat Perseptual

Salah satu hal penting yang perlu dipahami adalah bahwa source credibility bukan sekadar persoalan apakah seseorang benar-benar kredibel secara objektif.

Yang menjadi perhatian komunikasi adalah bagaimana audiens mempersepsikan kredibilitas tersebut.

Contohnya, seseorang dapat memiliki sertifikasi profesional dan pengalaman bertahun-tahun.

Tetapi jika audiens tidak mengetahui informasi tersebut, audiens belum tentu menganggapnya kredibel.

Sebaliknya, seseorang dapat terlihat sangat profesional di media sosial meskipun kompetensinya sebenarnya terbatas.

Jika audiens mempersepsikannya sebagai ahli, maka persepsi kredibilitasnya dapat tetap tinggi.

Karena itu, penelitian mengenai source credibility umumnya mengukur perceived credibility atau kredibilitas yang dipersepsikan oleh audiens.

Perbedaan Source Credibility dengan Message Credibility

Source credibility berbeda dengan message credibility.

Source credibility berfokus pada kredibilitas pihak yang menyampaikan informasi.

Sementara message credibility berfokus pada sejauh mana isi pesan itu sendiri dianggap kredibel.

Keduanya dapat saling berkaitan, tetapi bukan konsep yang sama.

Sumber yang kredibel dapat meningkatkan evaluasi terhadap pesan, tetapi pesan tetap dapat dinilai berdasarkan karakteristik isinya sendiri.

Dimensinya juga berbeda. Message credibility punya dimensi: accurate, authentic, dan believeable (Appelman dan Sundar, 2016).

Kelebihan Source Credibility Theory

1. Mudah Diterapkan dalam Berbagai Konteks

Konsep kredibilitas sumber dapat digunakan untuk memahami:

• komunikasi interpersonal,
• komunikasi politik,
• periklanan,
• public relations,
• jurnalistik,
• influencer marketing,
• komunikasi kesehatan,
• komunikasi organisasi

Hal ini karena komunikasi membutuhkan komunikator/sumber pesan.

2. Mudah Diuji Secara Empiris

Kredibilitas dapat dioperasionalisasikan melalui indikator tertentu dan diukur menggunakan persepsi audiens.

Karena itu, konsep ini sangat sering digunakan dalam penelitian kuantitatif mengenai komunikasi dan persuasi.

Contohnya adalah pengaruh influencer marketing terhadap niat membeli suatu barang.

3. Relevan dengan Perkembangan Media Digital

Ketika batas antara produsen dan konsumen informasi semakin kabur, pertanyaan mengenai “siapa yang harus dipercaya?” menjadi semakin penting.

Source credibility memberikan kerangka untuk memahami bagaimana audiens mengevaluasi sumber informasi tersebut.

4. Konteks Sumber Pesannya adalah Manusia

Menurut dosen pembimbing pemilik blog ini dulu, source credibility theory hanya applicable jika sumber pesannya adalah manusia.

Jika menggunakan AI sebagai sumber pesan, maka kurang bisa diaplikasikan. Perlu ada paradigma baru seperti CASA (Computer are Social Actors).

Kelemahan dan Kritik Terhadap Source Credibility Theory

1. Kredibilitas Bersifat Subjektif

Seseorang dapat dianggap kredibel oleh satu kelompok tetapi tidak oleh kelompok lain.

Persepsi tersebut dapat dipengaruhi oleh pengalaman, nilai, budaya, kepentingan, dan pengetahuan audiens.

Bahkan kredibilitas sumber bisa diragukan jika si komunikan (penerima pesan) tidak tahu bahwa sumbernya adalah seorang ahli.

2. Kredibilitas Sumber Tidak Selalu Menjamin Kebenaran Objektif/Faktual

Sumber yang dianggap kredibel tetap dapat memberikan informasi yang salah atau melakuakn misinformasi.

Sebaliknya, sumber yang kurang dikenal dapat menyampaikan informasi yang benar.

Dengan kata lain:

Credibility is not the same as truth.

Kredibilitas adalah persepsi mengenai kelayakan sumber untuk dipercaya, bukan jaminan bahwa seluruh pernyataannya benar.

Karena itu, audiens perlu verifikasi secara objektif.

3. Efek Kredibilitas Dapat Berubah Seiring Waktu

Persepsi audiens terhadap sumber tidak bersifat permanen.

Satu kesalahan, skandal, konflik kepentingan, PR crisis, atau informasi yang terbukti salah dapat mengubah persepsi kredibilitas secara drastis.

4. Terlalu Bergantung pada Konteks

Sumber yang kredibel dalam satu bidang belum tentu kredibel dalam bidang lain.

Seorang atlet profesional dapat sangat kredibel ketika berbicara mengenai latihan olahraga, tetapi belum tentu memiliki kredibilitas yang sama ketika memberikan nasihat investasi.

Iklan minuman isotonik akan powerful jika bintang iklannya adalah atlet, tetapi jadi terkesan aneh jika modelnya adalah finfluencer.

Artinya, dimensi expertise bersifat kontekstual.

Contoh Source Credibility dalam Kehidupan Sehari-hari

Berikut beberapa contoh sederhana penerapan Source Credibility Theory:

1. Memilih Dokter

Kita cenderung lebih percaya pada penjelasan dokter umum/dokter spesialis mengenai penyakit karena dokter dipersepsikan memiliki expertise di bidang kesehatan.

2. Membeli Produk dari Influencer

Ketika influencer yang kita ikuti merekomendasikan produk, kita langsung membeli barang yang dia promosikan, bisa karena trust atau hubungan parasosial.

3. Mencari Informasi Sebelum Membeli Laptop

Kita mungkin lebih mempercayai reviewer teknologi yang sudah bertahun-tahun mengulas laptop dibandingkan akun anonim tidak jelas.

4. Mendengarkan Saran Teman

Kadang-kadang kita lebih percaya kepada teman yang pernah mengalami situasi serupa daripada nasihat orang asing yang kita juga gak tahu gimana pengalaman hidupnya.

5. Belajar Agama dari Ustad

Ketika berbicara ilmu agama, pasti kita lebih mendengarkan ustad daripada sumber lain.

Bagaimana Cara Menilai Kredibilitas Sumber?

Source Credibility Theory bukan berarti kita harus percaya begitu saja kepada orang yang terlihat profesional.

Justru, teori ini dapat membantu kita memahami cues atau isyarat yang digunakan ketika menilai sumber.

Sebelum mempercayai sebuah informasi, kita dapat bertanya:

1. Apakah sumber memiliki keahlian yang relevan?
2. Apakah sumber dapat dipercaya?
3. Apakah ada konflik kepentingan dari sumbernya?
4. Apakah sumber transparan mengenai dasar informasinya?
5. Apakah klaim oleh sumber dapat diverifikasi dari sumber lain?
6. Apakah sumber konsisten dengan informasi yang diberikan sebelumnya?
7. Apakah keahlian sumber memang relevan dengan topik yang dibicarakan?
8. Apakah sumber menggunakan referensi dalam klaimnya?

Dengan begitu, kita tidak hanya melihat siapa yang berbicara, tetapi juga mengevaluasi apa yang sebenarnya dikatakan (kredibilitas pesan).

Kesimpulan

Source Credibility Theory menjelaskan bahwa persepsi terhadap sumber pesan dapat memengaruhi bagaimana audiens menerima dan mengevaluasi sebuah pesan.

Konsep ini terutama berkaitan dengan karakteristik seperti expertise dan trustworthiness, sementara beberapa pendekatan juga mempertimbangkan attractiveness.

Dalam kehidupan sehari-hari, kita terus menggunakan berbagai cues untuk menentukan siapa yang layak dipercaya. Mulai dari memilih dokter, mengikuti influencer, membaca berita, hingga mencari informasi investasi.

Di era media sosial dan AI, persoalan kredibilitas menjadi semakin kompleks. Audiens tidak hanya perlu bertanya “Apa isi informasinya?”, tetapi juga:

“Siapa yang menyampaikan informasi ini, seberapa kompeten mereka, dan apakah mereka dapat dipercaya?”

Pada akhirnya, source credibility dapat membantu menjelaskan satu hal sederhana yang sebenarnya kita temukan setiap hari:

kita tidak hanya menilai pesan, tetapi juga menilai siapa yang berada di balik pesan tersebut.

Jadi, kamu berbicara, orang-orang tidak hanya menilai pesan yang kamu sampaikan, tetapi juga kamu sendiri sebagai sumber pesan.

Referensi

• Hovland, C. I., & Weiss, W. (1951). The influence of source credibility on communication effectiveness. Public Opinion Quarterly, 15(4), 635–650.
• Ohanian, R. (1990). Construction and validation of a scale to measure celebrity endorsers’ perceived expertise, trustworthiness, and attractiveness. Journal of Advertising, 19(3), 39–52.
• McCroskey, J. C., & Teven, J. J. (1999). Goodwill: A reexamination of the construct and its measurement. Communication Monographs, 66(1), 90–103.
• Aristoteles. Rhetoric.

Author